CEO que salvou a Barbie pode reviver a Gap – 07/09/2025 – Mercado

Quando Richard Dickson assumiu a presidência da Gap, há dois anos, não havia certeza de que a varejista de moda americana tivesse futuro. Muitos consumidores já haviam abandonado as jaquetas jeans e os moletons de grife que outrora tornavam a marca sinônimo de estilo casual e descolado.

Mas Dickson diz que o grupo varejista de 56 anos —que também é dono das redes de moda Old Navy, Banana Republic e Athleta— está na vanguarda mais uma vez.

“Foi uma jornada de dois anos bastante notável”, disse ele ao Financial Times esta semana, acrescentando que a Gap estava agora “lançando as sementes” para uma fase de crescimento mais rápido.

A Gap começa a considerar a expansão de sua rede nos EUA e no exterior após o que Dickson descreveu como uma “redução” necessária.

Enquanto isso, ele está reformulando a linha de produtos da Gap, incluindo a introdução de itens de beleza nas lojas Old Navy, bem como as estratégias de marketing para tentar capturar a atenção fluida dos jovens de hoje.

Os investidores ficaram animados com o progresso, mas analistas dizem que agora cabe a Dickson provar que está construindo uma recuperação duradoura em um setor inerentemente instável.

Certo ceticismo é compreensível, visto que Dickson está longe de ser o primeiro chefe da Gap a prometer um renascimento. Mas ele tem um histórico de revitalizar marcas americanas decadentes. Como diretor de operações da fabricante de brinquedos Mattel, ajudou a remodelar a Barbie para uma nova geração —principalmente com o licenciamento da marca para o filme de 2023, de enorme sucesso.

Dickson também não é novato em moda. Passou vários anos na loja de departamentos americana Bloomingdale’s, seguido por uma temporada revitalizando marcas de moda no The Jones Group.

Em entrevistas ao FT —inicialmente no festival de Cannes em junho—, Dickson disse que, antes de ingressar na Gap, viu uma empresa que havia perdido o rumo e estava “realmente lutando com todos os tipos de desafios”.

“Mas vi a chance de ajudar uma empresa icônica a recuperar sua relevância. Temos nos esforçado muito para voltar às raízes.”

A Gap estava em declínio constante desde seu auge, na década de 1990. À medida que a marca continuava produzindo os mesmos moletons e jeans, ela lutava para lidar com a concorrência de rivais mais ágeis e modernos, como a Zara, que a desbancou em 2008 como a varejista de roupas mais valiosa do mundo.

Neil Saunders, analista da GlobalData Retail, disse que, antes da chegada de Dickson, a Gap era uma “empresa sóbria” e pouco “aventureira”. Os antecessores de Dickson tentaram uma série de iniciativas para reativar as vendas, incluindo uma parceria malsucedida com o rapper Kanye West, que terminou em 2022.

A Gap reduziu sua linha de produtos e fechou lojas nos EUA e no exterior, encerrando a maioria de suas lojas europeias. O trabalho começou em 2020, mas continuou sob o comando de Dickson. Considerando as inaugurações, 350 lojas da Gap e da Banana Republic na América do Norte fecharam entre 2020 e 2023, deixando o grupo com uma rede de cerca de 3.500 lojas em mais de 35 países.

Havia a necessidade de “recuar e retornar como uma Gap renovada, com uma narrativa muito mais relevante e uma abordagem muito mais moderna”, disse ele. No mês passado, a Gap divulgou que as vendas comparáveis do segundo trimestre cresceram 1% em relação ao ano anterior.

A Gap está agora “em um lugar onde estamos buscando renovar e abrir novas portas”, disse Dickson, incluindo expandir mais uma vez para os mercados europeus de uma “maneira muito mais pronunciada”.

Também está oferecendo menos descontos, de acordo com pesquisa do Barclays. Isso pode reduzir as vendas no curto prazo, mas normalmente ajuda a aumentar as margens de lucro.

Dickson está ciente de que a linha principal da Gap, que ele compara a “leite e ovos em um supermercado”, continuará focada em itens básicos, como calças cáqui, jeans e camisetas. Mas o executivo disse estar “nos estágios iniciais” do desenvolvimento e design de produtos para atrair consumidores mais jovens.

Ele quer desenvolver a próxima geração de clientes da Gap, um público mais jovem e familiarizado com as mídias sociais, sem alienar a geração X e os baby boomers, que veem as roupas da Gap como itens essenciais no guarda-roupa.

O grupo tem como alvo os consumidores da geração Z, trabalhando com influenciadores, incluindo as estrelas pop Troye Sivan e Tyla, e introduzindo jeans e macacões largos.

A Gap seguiu rivais como a American Eagle e se concentrou em sua linha de jeans, com a campanha publicitária “Better in Denim”, estrelada pelo grupo feminino Katseye dançando “Milkshake”, da cantora Kelis, que se tornou viral.

O designer Zac Posen , conhecido por seus elegantes vestidos de noite, foi contratado como diretor criativo, supervisionando uma nova linha, a GapStudio, que produz uma abordagem mais “high-fashion” dos clássicos da Gap.

O Gap Studio está “nas passarelas, acho que nossa marca pode atuar nos dois espaços”, disse Dickson. “Você nunca vai se sentir desconfortável comprando produtos da Gap. E temos essa expressão para que você se sinta parte da moda.”

A recuperação está mostrando os primeiros sinais de progresso, disse Saunders, acrescentando que os analistas “agora estudam o quão consolidada está sendo a recuperação”. A Gap reportou um lucro líquido de US$ 216 milhões (US$ 1,2 bilhão) no segundo trimestre, em comparação com US$ 206 milhões (R$ 1,1 bilhão) no ano anterior.

A Old Navy, uma marca mais popular do grupo, exige menos cirurgia plástica do que a própria Gap. No entanto, o principal entrave ao desempenho recente do grupo tem sido a marca de artigos esportivos Athleta, cujas vendas comparáveis caíram 9% no segundo trimestre.

“A gestão da marca, as operações e o design dos produtos melhoraram”, disse David Swartz, analista sênior de ações da Morningstar, em nota de junho. “Apesar desses esforços, as pressões competitivas só aumentaram, e a melhora nos resultados financeiros da Gap foi limitada.”

As tarifas vão dificultar obter melhores resultados. Após esforços para mitigar o impacto, a Gap estima agora um efeito tarifário líquido de US$ 150 milhões a US$ 175 milhões na receita operacional de 2025, mas, crucialmente, nenhum impacto adicional no próximo ano.

“Estamos em um momento realmente importante”, disse Dickson. “Podemos dizer, com confiança, que estamos avançando em nossa jornada de transformação, da correção dos fundamentos à construção do impulso.”